Un EAM (External Asset Manager) di Lugano, ottanta milioni di franchi in gestione, tre soci, una decina di clienti aggiunti negli ultimi tre anni. Ne porta a casa uno o due l'anno, sempre per referral di clienti esistenti. Negli ultimi diciotto mesi, però, anche il referral ha rallentato. I clienti che dovevano portarne altri non lo stanno facendo, e non per insoddisfazione: semplicemente non si parla più dei loro consulenti come si faceva una volta. Il portafoglio si mantiene ma non cresce. Lo scenario che vede davanti, fatturato fermo per due o tre anni, non è quello che vuole.
La domanda che si pone è tipicamente sbagliata. Suona così: "dovremmo iniziare a fare LinkedIn?". La risposta a questa domanda non è sì o no. È che la domanda salta tre passaggi. Prima di chiedersi su quale canale comunicare, conviene chiarire cosa è successo al meccanismo che ha funzionato per quindici anni e perché ha smesso di funzionare. Da lì si capisce se LinkedIn aiuti, e in quale forma. Senza questo passaggio, LinkedIn diventa un'altra cosa che si fa per sei mesi, non porta nulla, e si abbandona.
Perché il referral perde forza, e non se ne accorge nessuno
Il referral, per il consulente patrimoniale indipendente, ha funzionato per decenni con un meccanismo molto specifico. Il cliente esistente parla del suo consulente in alcune situazioni: la cena di famiglia, la conversazione informale tra imprenditori, il consiglio dato a un amico che ha avuto un evento di vita (vendita d'azienda, eredità, divorzio). In quelle conversazioni, il nome del consulente esce con naturalezza, e arriva un nuovo prospect.
Tre cose hanno cambiato il funzionamento di questo meccanismo, in modo silenzioso, in particolare negli ultimi cinque anni.
La prima è che le conversazioni informali tra imprenditori della generazione 50-70 si sono ridotte di volume. Meno cene, meno eventi, meno momenti in cui il referral nasce per caso. Non perché le persone si vedano meno, ma perché il tempo dedicato a queste conversazioni si è asciugato.
La seconda è che chi ha avuto un evento di vita oggi spesso fa la prima ricerca online. Cerca su Google, valuta i contenuti che trova, costruisce una shortlist mentale ancora prima di chiedere consigli. Se il nome del vostro consulente non compare in quella prima ricerca, non sarà nemmeno fra i tre nomi che il cliente esistente potrà rinforzare con un consiglio.
La terza è che la generazione successiva (i figli dei vostri clienti, oggi 30-50 anni) ha aspettative di trasparenza e accessibilità diverse. Vuole vedere chi siete, come pensate, cosa scrivete pubblicamente, prima di accettare un'introduzione. Se non c'è materiale su cui valutare, l'introduzione si trasforma facilmente in una "vediamo dopo l'estate" che non si chiude mai.
Il referral, in altre parole, è ancora il canale più efficiente per chi opera in questo segmento. Ma non basta più da solo. Funziona quando è preceduto e accompagnato da una presenza pubblica coerente, che permette al referrer di avere qualcosa da indicare e al prospect di pre-validare prima di accettare l'introduzione.
Cosa cambia se il funnel è strutturato
L'idea di funnel applicata al cliente HNW (High Net Worth, con patrimoni significativi) provoca, nella maggior parte dei consulenti patrimoniali, una reazione negativa. Funnel è la parola dell'agenzia di marketing, della lead generation aggressiva, del retargeting sui pop-up. Tutte cose che il cliente HNW evita per istinto.
Funnel, però, è semplicemente la parola tecnica per descrivere un percorso che esiste comunque, sia che lo strutturiate sia che no. Il cliente che vi cerca su Google, atterra sul vostro sito, scarica un vostro contenuto, vi segue su LinkedIn per sei mesi, vi richiede un primo incontro: sta percorrendo un funnel. La differenza è se voi sapete che lo sta facendo, oppure no.
Un funnel discreto e coerente con la sensibilità HNW ha quattro caratteristiche distinte da quello classico, e merita di essere descritto per come si differenzia.
Niente raccolta dati aggressiva. Nessun pop-up "scarica la guida lasciando email". I contenuti di valore sono accessibili senza barriere. La raccolta del contatto avviene quando è il prospect a chiederla, non prima. Per il segmento HNW, la barriera è anti-segnale: appare goffa, da agenzia aggressiva, e fa scappare proprio le persone che vorreste attirare.
Niente targeting comportamentale visibile. Il prospect che ha letto un articolo non riceve subito una pubblicità del consulente sul suo feed Instagram. Per il segmento HNW, questo tipo di tracciamento è percepito come invasione. Il funnel si basa sulla qualità del contenuto e sulla pertinenza del posizionamento, non sull'inseguimento.
Tempi lunghi tollerati. Il funnel HNW dura mesi o anni, non settimane. Il prospect che vi ha trovato a marzo richiede un incontro a novembre, perché il suo evento di vita arriva quando arriva. Il sistema deve essere pronto a sostenere questa latenza senza ricordarvi al prospect ogni venti giorni.
Qualifica anticipata, gestita umanamente. Quando il prospect richiede un primo incontro, una breve conversazione (anche scritta, su un canale come WhatsApp Business o un form non aggressivo) chiarisce perché ha cercato proprio voi, qual è la sua situazione di base, cosa cerca. Permette di non far sedere a tavolo persone non pertinenti, e di arrivare al primo incontro con il contesto già pronto.
Cosa serve costruire per primo
Per un consulente patrimoniale indipendente che vuole strutturare il funnel senza perdere la coerenza con il proprio target, l'ordine di costruzione conta.
Il primo livello è il posizionamento scritto. Non un sito di tre pagine generiche, ma un livello di chiarezza su chi servite, quali situazioni patrimoniali siete attrezzati a gestire, quali decisioni guidate, quale è la vostra filosofia di gestione. Senza questa chiarezza, qualsiasi contenuto pubblicato dopo suona generico, e il prospect HNW lo scarta in dieci secondi.
Il secondo livello è il contenuto autorevole, pubblicato con cadenza prevedibile. Articoli, brevi note, riflessioni sul mercato, casi anonimi. Pubblicati sul vostro sito (per la SEO) e su LinkedIn (per la rete). Cadenza realistica per un consulente che ha anche un portafoglio attivo: due o tre pezzi al mese, scritti in proprio o con supporto di una struttura che mantiene la voce. La regolarità è più importante del volume.
Il terzo livello è il presidio del primo contatto. Quando il prospect arriva (richiesta di incontro, contatto su LinkedIn, messaggio su WhatsApp), una breve conversazione strutturata raccoglie le informazioni di base, valuta la pertinenza, propone l'incontro o reindirizza con tatto se non c'è fit. Se gestita bene, questa fase elimina circa il quaranta per cento delle richieste non pertinenti senza nessuna conseguenza relazionale.
Il quarto livello è il presidio della relazione tra incontri. La memoria attiva del cliente HNW non si mantiene con due-tre incontri annuali e basta. Si mantiene con comunicazioni proattive nei momenti rilevanti: cambio di scenario macro, articolo che lo riguarda in modo diretto, evento personale che ha menzionato. Questo livello è quello che fa la differenza fra un consulente che il cliente raccomanda spontaneamente e uno che il cliente raccomanda solo se gli viene chiesto.
I quattro livelli si costruiscono in ordine. Saltarne uno, in particolare il primo, fa fallire i tre successivi.
Il funnel, per il consulente patrimoniale indipendente, non è il funnel da cento lead al mese che avrebbe senso per un'azienda B2C. È un funnel da venti-trenta prospect qualificati l'anno, costruito per non saturarvi e per portarvi solo le persone con cui ha senso costruire una relazione di lungo periodo. La differenza con il referral puro non è quantitativa. È che oggi anche il referral funziona meglio se quello che il referrer indica è un consulente già visibile in modo coerente.
Se vi riconoscete nel pattern, è il tipo di diagnosi che facciamo gratuitamente in una conversazione di quarantacinque minuti.