Una conversazione che torna ogni due o tre mesi: il titolare di un'azienda che cresce, di solito fra i tre e gli otto commerciali, ci dice "stiamo prendendo molti più lead di prima ma le vendite non scalano in proporzione". La diagnosi che il titolare si è dato, di solito, è una di queste due: i lead sono di qualità peggiore, oppure i commerciali stanno sottoperformando.
In una percentuale alta dei casi, nessuna delle due diagnosi è la causa principale. La causa è un fenomeno strutturale che ha un nome tecnico (rendimenti decrescenti sulla pipeline commerciale) e che si vede in modo molto chiaro se si misurano due cose insieme: il numero di lead attivi simultanei per commerciale, e il tasso di conversione di quei lead. Sopra certe soglie, la curva si piega, e ogni lead aggiuntivo abbassa il rendimento di tutti gli altri.
Le tre soglie dove la curva si piega
Da cosa dipende quanti lead un commerciale può gestire bene? Da tre cose, in ordine di importanza.
Tipologia di vendita. Vendita transazionale a basso ticket (un'auto usata sotto i 15K, un trattamento dentistico standard, un mandato di consulenza limitato): un commerciale gestisce comodamente 80-120 lead attivi simultanei, perché il tempo per lead è basso. Vendita consulenziale a medio-alto ticket (un'automobile premium, un piano patrimoniale, un macchinario industriale): un commerciale gestisce bene 30-50 lead attivi, perché ogni lead richiede ore di tempo cumulativo. Vendita complessa B2B (sistemi industriali, contratti corporate, gare strutturate o RFP, Request For Proposal): un commerciale gestisce bene 15-25 lead attivi, perché il ciclo è lungo e ogni passaggio richiede attenzione dedicata.
Velocità di risposta richiesta. Se il vostro mercato accetta che la prima risposta arrivi nel giorno successivo, il commerciale può gestire più lead. Se il vostro mercato premia la risposta in dieci minuti (come il settore auto, dove un lead Autoscout che riceve risposta in dieci minuti converte cinque volte di più di uno che la riceve in due ore), la capacità di gestione cala. Velocità alta significa pochi lead per commerciale, ma ognuno gestito al meglio.
Strumenti di supporto. Un commerciale che ha sotto mano lo storico completo del cliente, un sistema di promemoria sulle scadenze, modelli di preventivo automatici, può gestire 50-70% di lead in più rispetto a uno che lavora con email e block notes. La differenza fra avere un sistema operativo sottostante e non averlo è esattamente questa.
La combinazione delle tre cose definisce la vostra soglia. Per la maggior parte delle aziende italiane di servizi e B2C consulenziale, la soglia tipica per commerciale è di 40-60 lead attivi simultanei. Sopra, la curva si piega.
Cosa succede quando la curva si piega
Il fenomeno è osservabile, e non sembra una linea retta. Non è "ogni lead in più diminuisce un po' la qualità di tutti". È una curva che si piega in modo brusco vicino alla soglia.
Sotto la soglia (commerciale a 30-40 lead simultanei): tasso di conversione stabile, follow-up regolare, soddisfazione del cliente normale.
Vicino alla soglia (50-60 lead): tasso di conversione cala leggermente (5-10%), follow-up comincia a saltare i lead più freddi (quelli che richiederebbero più nurturing), il commerciale comincia a fare scelte implicite di priorità.
Oltre la soglia (70+ lead): tasso di conversione cala in modo significativo (20-30%), i lead non prioritari vengono sostanzialmente abbandonati senza che il commerciale se ne renda conto, la velocità di risposta si dilata, il cliente comincia a cercare altrove.
L'effetto controintuitivo è che dare più lead a un commerciale già sopra soglia non aumenta le sue vendite. Le riduce, perché i nuovi lead consumano attenzione che prima andava a lead già in pipeline che stavano per chiudere. Quel commerciale, in quel momento, sta lavorando in negativo sull'investimento di marketing che genera i lead.
Cosa cambia, se il sistema sta sotto
Quando il problema viene identificato, le opzioni standard sono due: assumere un altro commerciale (riportare la capacità sopra la domanda), oppure ridurre la generazione di lead (riportare la domanda sotto la capacità). Entrambe sono soluzioni rispettabili in certi contesti.
Esiste però una terza opzione, che è quella che osserviamo dare i risultati migliori in azienda di taglia media. Mantenere lo stesso team commerciale, ma costruire un livello sottostante che assorbe il lavoro non a giudizio: qualificazione automatica delle richieste, risposte alle domande prevedibili, calendarizzazione degli appuntamenti, follow-up programmati su scadenze definite. Il commerciale riceve solo i lead già qualificati, già pre-istruiti, con il contesto pronto. Il suo tempo torna sui momenti che richiedono giudizio: la prima vera conversazione, la negoziazione, la chiusura.
La differenza, sui numeri, è significativa. Un commerciale che lavorava sopra soglia con 70 lead simultanei e 18% di conversione, dopo l'attivazione di un livello di qualificazione e nurturing automatico, lavora con 45 lead simultanei (perché molti lead vengono filtrati o tenuti in nurturing fino a quando non sono pronti) e una conversione del 28%. A volume di vendita, è quasi il doppio. Senza un commerciale in più.
Questo non è un trucco. È che il problema non era la capacità del commerciale, era l'allocazione di un commerciale (risorsa costosa, tempo limitato) su attività che non richiedevano un commerciale.
Prima di assumere un commerciale in più, vale la pena fare due conti. Quanti lead simultanei gestisce mediamente ogni commerciale del vostro team? A che velocità rispondete? Quanto del loro tempo va su attività che non richiedono il loro giudizio? Le tre risposte messe insieme dicono se il problema è di capacità del team, oppure di sistema sotto il team. Le due cose si risolvono in modo molto diverso.
Se vi state ponendo la domanda, è il tipo di analisi che facciamo gratuitamente in una conversazione di quarantacinque minuti.